- Οι διαφημιστικές καμπάνιες, όπως αυτή της Jaguar, προκαλούν έντονες αντιδράσεις καθώς προωθούν την "woke" ατζέντα, χρησιμοποιώντας προκλητικές εικόνες και μηνύματα που δεν περιλαμβάνουν το προϊόν.
- Η διαφήμιση που σοκάρει δεν είναι νέα τάση, αλλά ενισχύεται από την ψηφιοποίηση και την ανάγκη για διάκριση στις κοινωνικές πλατφόρμες, όπως αποδεικνύεται από προηγούμενες αμφιλεγόμενες καμπάνιες, όπως αυτές της Benetton και της Volkswagen.
- Οι διαφημιστικές εταιρίες αναζητούν νέους τρόπους για να προσελκύσουν την προσοχή του κοινού, με την πρόκληση να μην είναι αυτοσκοπός, ενώ οι αντιδράσεις μπορεί να οδηγήσουν σε εποικοδομητικές συζητήσεις, όπως αναφέρει η επικεφαλής του Συμβουλίου Δεοντολογίας στη Γερμανία.
Πολύχρωμες και άκρως προκλητικές διαφημίσεις. Σποτ που προωθούν πολύ την woke ατζέντα. Τι προσπαθούν να επιδιώξουν οι διαφημιστικές εταιρίες; Η Deutsche Welle προσπαθεί να εξηγήσει το φαινόμενο.
Ένα από τα παραδείγματα της νέας εποχής που έφεραν οι διαφημιστικές εταιρείες, είναι η πρόσφατη διαφημιστική καμπάνια της Jaguar, η οποία προκάλεσε τεράστιες αντιδράσεις. Πολλοί θαυμαστές της διάσημης αυτοκινητοβιομηχανίας αισθάνονται ακόμα ενοχλημένοι με την πολύχρωμη διαφήμιση.
Τι εννοούμε όμως; Στο σποτ της Jaguar παρουσιάζονται νεαρά μοντέλα, με εντυπωσιακά ρούχα σε έντονα χρώματα ενώ είναι βαμμένοι και με έντονο μακιγιάζ.
Από την πρώτη εικόνα νομίζεις πως τα μοντέλα πάνε για πασαρέλα καθώς εμφανίζονται μηνύματα «Ζήσε έντονα» και «Μην αντιγράφεις τίποτα». Οι θεατές μένουν με το στόμα ανοιχτό όταν αντιλαμβάνονται πως πρόκειται για διαφήμιση της Jaguar χωρίς όμως να εμφανίζεται ούτε ένα αυτοκίνητο.
Το υλικό που έφτασε στα μάτια των θεατών δεν ήταν άτοπο. Πρόκειται για μία κλασική συνταγή rebranding, όπου ένα παραδοσιακό προϊόν ακολουθεί μία επαναστατική στρατηγική μάρκετινγκ, για να διευρύνει το κοινό του.
Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024
Πρέπει άραγε να «προκαλεί» η διαφήμιση για να ξεχωρίσει στην εφήμερη δημοσιότητα των social media;
Πάντοτε αυτό συνέβαινε
Ο Γκούιντο Τσουρστίγκε, καθηγητής ΜΜΕ στο Πανεπιστήμιο του Τύμπινγκεν, ξεκαθαρίζει πως η διαφήμιση που σοκάρει ή έστω υπερβαίνει τα συνηθισμένα δεν είναι κάτι καινούριο, απλά ενδυναμώνεται στην εποχή της ψηφιοποίησης.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αμφιλεγόμενης διαφήμισης στο παρελθόν αποτελούσε η καμπάνια της ιταλικής Benetton, που απεικόνιζε οροθετικό άτομο και απασχόλησε ακόμα και το Ανώτατο Ομοσπονδιακό Δικαστήριο της Γερμανίας.
Αργότερα η Benetton προκάλεσε αίσθηση με μία ακόμα «προκλητική» διαφημιστική καμπάνια: σε μία συλλογή φωτομοντάζ απεικονιζόταν η Άνγκελα Μέρκελ να δίνει ένα φιλί στο στόμα στον Νικολά Σαρκοζί, αλλά και ο Πάπας Βενέδικτος σε περιπτύξεις με έναν ιμάμη.
Παρόμοια κριτική δέχθηκε το 2020 και η η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία Volkswagen για ένα διαφημιστικό σποτ του νέου Golf, στο οποίο ένα τεράστιο λευκό χέρι εμφανίζεται να σπρώχνει και να απομακρύνει έναν μαύρο άνδρα από το νέο μοντέλο.
Το ζήτημα απασχόλησε το διοικητικό συμβούλιο της επιχείρησης και ακολούθησε εσωτερική έρευνα, που κατέληξε στο συμπέρασμα ότι δεν υπήρχε πρόθεση για ρατσιστική συμπεριφορά.
Νομικό ζήτημα ή θέμα «γούστου»;
Στη Γερμανία οι καταναλωτές που αισθάνονται ότι προσβάλλονται από συγκεκριμένα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να προσφύγουν στο Συμβούλιο Δεοντολογίας του διαφημιστικού κλάδου (κάτι αντίστοιχο με το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας στην Ελλάδα).
Μόνο το 2023 είχαν καταγραφεί 355 προσφυγές. Συνήθως οι διαμαρτυρόμενοι κάνουν λόγο για διακρίσεις με βάση το φύλο ή για σεξιστικές συμπεριφορές.
Ωστόσο, το ερωτικό στοιχείο στη διαφήμιση δεν θεωρείται εξ ορισμού σεξιστικό. Η επικεφαλής του Συμβουλίου Δεοντολογίας, Κάτια Χάιντσελ φον Χάινεγκ, ξεκαθαρίζει πως «δεν είμαστε αρμόδιοι για να κρίνουμε το γούστο του καθενός».
Χαρακτηριστικό παράδειγμα η εταιρεία True Fruits, που παρασκευάζει smoothies και η οποία είχε λανσάρει μία διαφημιστική καμπάνια με λογοπαίγνια που περιείχαν σαφή σεξουαλικά υπονοούμενα για τη «στοματική απόλαυση» που προσφέρουν τα προϊόντα της.
Ορισμένες διαφημιστικές πλατφόρμες, όπως οι Γερμανικοί Σιδηρόδρομοι και μία πόλη στη νότια Γερμανία, αρνήθηκαν να προβάλλουν την συγκεκριμένη διαφήμιση.
Οι υπεύθυνοι της επιχείρησης ανέφεραν ότι αυτό που έχει σημασία είναι να ενισχυθεί το «προφίλ της μάρκας» και δεν τους ενδιαφέρουν οι όποιες αντιδράσεις.
«Η πρόκληση στη διαφήμιση επιτρέπεται» αναφέρει πάντως η Κάτια Χάιντσελ φον Χάινεγκ.
Στα όρια της πρόκλησης είχε φτάσει μία καταχώριση της ζυθοποιίας Bitburger στο Instagram τον Ιανουάριο του 2023, με επίκαιρη αφορμή την πρωτοβουλία «Dry January», που πρεσβεύει την πλήρη αποχή από το αλκοόλ για έναν ολόκληρο μήνα μετά τις καταχρήσεις των εορτών, οι οποίες συνήθως συνοδεύονται από υπερβολική κατανάλωση φαγητού και ποτού.
Το διαφημιστικό μήνυμα της Bitburger απεικόνιζε μία εγκυμονούσα να απολαμβάνει μπύρα χωρίς αλκοόλ.
Η φον Χάινεγκ τονίζει πως σε αυτή την περίπτωση δεν παραβιάζονται οι κανόνες του Συμβουλίου Δεοντολογίας, από τη στιγμή που εμφανώς πρόκειται για ποτό χωρίς αλκοόλ.
Ωστόσο, η Bitburger είχε δεχθεί κριτική για τη συγκεκριμένη καταχώριση αλλά όπως τονίζει η επικεφαλής του Συμβουλίου Δεοντολογίας, «όποιος προκαλεί, πρέπει να αποδέχεται και κριτική. Δεν είναι κακό αυτό, μπορεί μάλιστα να οδηγήσει σε μία εξαιρετικά εποικοδομητική συζήτηση».
«Η πρόκληση δεν είναι αυτοσκοπός»
«Η πρόκληση δεν μπορεί να είναι αυτοσκοπός στη διαφήμιση», εκτιμά από την πλευρά του ο Ματίας Σπέτγκενς, Διευθυντής Δημιουργικού στη διαφημιστική εταιρεία Scholz & Friends.
«Ωστόσο, πρέπει κανείς να αναζητεί νέους δρόμους για να ελκύσει την προσοχή του κοινού και συνήθως οι δρόμοι αυτοί ξεφεύγουν από τα συνηθισμένα», συνέχισε.
Ο επικεφαλής της Jaguar, Ρόουντον Γκλόβερ, λέει στους Financial Times ότι η επιδίωξή του ήταν να μην λανσάρει ένα κλασικό διαφημιστικό σποτ αυτοκινητοβιομηχανίας. Και αυτό γιατί «αν κάναμε ό,τι κάνουν όλοι οι άλλοι, θα μας αγνοούσαν».
Δεν λείπουν άλλωστε και τα ενθαρρυντικά μηνύματα για την καμπάνια της Jaguar. Χαρακτηριστικό είναι το σχόλιο στο κλαδικό περιοδικό Horizont από την Κλαούντια Φίσερ-Άπελτ, Διευθύντρια Δημιουργικού στην εταιρεία branding Studio Karl Anders: «Επιτέλους ένα επαναλανσάρισμα που εξάπτει τα πνεύματα. Επιτέλους μία καινούρια σκέψη, μία αυθεντική ιδέα που βλέπει μπροστά…».
